Vender deve ser a atividade mais básica e importante de qualquer empresa. Porque tudo que nós fazemos enquanto empresários é oferecer para o mercado algum produto e serviço na esperança de que exista um público que pague por ele.
Não é um bicho de sete cabeças. Bem ou mal, qualquer empresa que funciona consegue vender eventualmente. Se produzir ou criar algo que tenha gente interessada, é só uma questão de tempo e exposição. Isto é: esperar e mostrar para o mundo de que o seu negócio tem algo a oferecer. Mas e aí? Quem garante que você tenha transações o suficiente para ser sustentável enquanto empresa?
Uma palavra: fidelidade.
Um cliente fiel vai voltar e, se não voltar, quando souber de alguém que precisa da mesma coisa que um dia ele precisou, vai saber para onde apontar.
Falando assim, pode parecer a coisa mais simples do mundo. Parece até óbvio. Transformar seus consumidores ocasionais em recorrentes, mas o fato é que a fidelização e o pós-venda bem feitos se apoiam em conceitos simples que empresas de qualquer porte podem aplicar de um jeito ou de outro.
Pós-venda
O que define, afinal? Quando começa exatamente o pós-venda e quando ele termina enquanto um processo da área comercial?
Para muitos especialistas, o pós-venda começa quando o negócio é fechado e só termina na venda seguinte. Mas para entender melhor estes conceitos e expandir essas ideias, é interessante perceber que a expressão na realidade se refere a vários processos diferentes e que podem envolver diversas áreas da companhia.
Na prática, vindo da área estratégica, administrativa, de TI, comunicação ou comercial da empresa, tudo o que busca construir uma relação com quem compra na nossa empresa está contribuindo para o processo de pós-vendas.
Alguns exemplos podem ser: criar junto do marketing uma campanha estratégica de venda que envolva os próprios clientes; melhorar os processos de registro dos negócios (com por um CRM); criar programas que permitam a facilitação dos negócios com quem já comprou.
Informação é a chave que pode unificar todas estas áreas. Fazer pós-venda, buscar fidelização, depende muito de conhecer o público e de usar os dados a nosso favor. A empresa toda pode se envolver neste processo e a empresa toda pode se beneficiar dele por meio do lucro que ele proporciona.
Programa de fidelidade
Meio que um “hack” no sistema mas que quando muito bem estruturado pode trazer muitos benefícios para os dois lados da compra e venda, programas de fidelidade basicamente são formas de recompensar os clientes por meio de formas de pontuação. Pode ser algo tão simples como: a cada dez almoços, você ganha um prato feito; ou algo complexo que envolve pontuação em milhas, parcerias, prêmios exclusivos etc.
Mas algo ali do meio termo, nem muito complexo e nem muito rudimentar, pode ajudar no incentivo do consumo de quem já passou pelo negócio e também, indiretamente, trazer o que mais importa no final das contas: lucro. Bons programas de fidelidade não são vendas casadas e não são formas de enganar seu cliente. Idealmente eles são o que seu próprio nome sugere, programas que ajudam a gerar uma relação de fidelidade entre quem compra e quem vende. Seja isso um produto ou serviço simples, complexo, caro ou barato.
Esmiuçar esse assunto poderia gerar um post completo só sobre isso, mas vamos focar em alguns conceitos simples que podem te ajudar a criar e a executar um Programa de Fidelidade.
Conheça seu cliente. Saiba como ele é, qual o ticket médio, com que frequência ele precisa do que você vende e qual a melhor forma de se comunicar com ele.
Tenha objetivos claros. Metas fáceis de calcular, que possam ser atingidas, que façam sentido dentro das estratégias da empresa como um todo.
Não complique. Ninguém quer burocracia. Muito menos em lugares onde a gente acha que não vai encontrar, como na hora de consumir algo. Tenha regras simples, objetivas e que demonstrem as vantagens do programa.
Divulgação. Pense na forma de comunicar o programa com base nas informações dos seus consumidores. Saiba qual vantagem é mais interessante e crie estratégias de marketing junto das estratégias de funcionamento do programa.
Use os clientes a seu favor. Esse é o ponto básico da fidelização, mas a ideia aqui é considerá-los na estratégia de divulgação. Sem ser muito invasivo, claro. E sem muita complicação para o lado dele.
Assim como no pós-venda, a informação também é central aqui. Uma última dica, que vale para qualquer estratégia de relacionamento, é usar estes processos também como fontes de informação e de dados que vão sempre auxiliar na lapidação das estratégias. Mais clientes, mais informações, programas e processos melhores tanto para eles quanto para os futuros clientes.
Tipos de programa fidelidade
Programa de fidelidade é genericamente definido como o processo de marketing de relacionamento que gera benefícios para os clientes baseado na repetição de suas compras.
A lógica do marketing de relacionamento consiste em conhecer o cliente e entender o que pode ser feito por ele.
Mais de 90% das empresas (EUA) possuem algum tipo de programa de fidelidade (Accenture/Forbes 2020), resultando em 3,3 bilhões de cadastros (que são 10,1 cadastros per capita). No Brasil esse número é bem menor, 161 milhões de cadastrados (que são 0,76 cadastros per capita) (ABEMF), por isso, ter um programa de fidelidade aqui, é um grande diferencial.
Conheça 4 tipos de programa fidelidade:
1. Desconto para participante
Participação aberta a todos os clientes, que mediante um cadastro, possui desconto em compras. Todos os clientes recebem o mesmo desconto (benefício), independente do seu perfil e/ou histórico de compras.
2. Benefícios para cada perfil de compra
Todos os clientes podem participar e os benefícios são crescentes de acordo com o valor gasto pelo cliente. É como funcionam os planos fidelidade onde o cliente é classificado como "Bronze, Prata e Ouro" por exemplo.
3. Ofertas para cada perfil de participante
Os clientes são agrupados de acordo com seu perfil, e de forma segmentada são oferecidos benefícios e comunicação de acordo com os interesses do grupo. É o que acontece onde em um Pet Shop a comunicação é direcionada de acordo com a espécie do pet.
4. Acesso ao participante (clube)
O cliente pode participar mediante um convite ou inscrição, se tornando membro de um clube. Possivelmente, essa inscrição pode ser paga e os benefícios são disponibilizados com exclusividade.